Los medios siguen teniendo la necesidad de fidelizar a los lectores y monetizar los contenidos
Diferentes tarjetas de clubs de lectores. Imagen: Pilar Gómez-Borrero
Entre los años 2010 y 2012 la oferta de cupones de descuento online gracias al modelo de “compra colectiva” o Couponing se convirtió en un filón de nuevos ingresos en Internet que había que explotar. Sitios como LetsBonus (septiembre 2009), Groupon (creado en 2008 y en España desde marzo 2010), Offerum (marzo 2010) y Groupalia (mayo 2010) presentaban cifras de negocio muy atractivas. Tan es así, que los principales medios de comunicación decidieron desarrollar sus propias propuestas: el Grupo Godó -junto a Letsbonus- lanza en agosto 2011 Vivirvip.com, el Grupo Prisa crea Planeo en mayo 2011 (en agosto 2013 lo vende a Offerum) y Vocento apuesta por la hiperlocalidad con Oferplan en abril 2012. Este servicio ofrecido por una cabecera tradicional era considerado como una forma más de fidelizar a sus lectores.
En 2015 esa fiebre de compra colectiva ya ha pasado pero los medios de comunicación siguen teniendo la necesidad de fidelizar al lector y así conseguir lo realmente relevante: monetizar el contenido. En el presente artículo, Pilar Gomez-Borrero reflexiona sobre cómo ahora la estrategia de las principales cabeceras de la prensa (papel+digital) se está centrando en montar clubs de suscriptores, estudiarlos a fondo y ofrecerles beneficios exclusivos.
Javier Cabrerizo, director general de Unidad Editorial, asegura que, “aumentando el valor de mi suscripción puedo sostener los precios y además fidelizar a mi lector”. Cabrerizo considera que los Media no han trabajado hasta ahora la captación de cliente y venta sistemática del contenido. “En un mundo en el que necesitas captar a cada lector, el conocimiento del cliente se convierte en algo absolutamente esencial. Por eso ahora necesitas tener una acción proactiva, programática, sistemática y dirigida de venta”. En Unidad Editorial hay un equipo de 25 personas en torno a las suscripciones y otro grupo de 8 personas compuesto por matemáticos, estadísticos, arquitectos de datos trabajando en análisis de datos (big data) en tres áreas de negocio: B2B, B2C y la publicidad (targetizada).
La condición de suscriptor proporciona -en la mayoría de los diarios- una tarjeta de socio de pertenencia a un Club donde encontrar beneficios exclusivos.
Las categorías de los productos o servicios que estos clubs ofrecen son muy similares (gastronomía, turismo, moda, belleza, espectáculos…) Las diferencias, aunque pequeñas, las encontramos respecto a la periodicidad de suscripción mínima exigida así como el número de tarjetas por suscriptor que recibirán para beneficiarse de las oportunidades del club (lo habitual es recibir 2).
El diario La Nación (Argentina) es uno de los pioneros en ofrecer un programa de beneficios a sus lectores – desde 1995 – y con un Club de suscriptores desde 2003. También es innovador en crear (en 2009) una categoría Premium dentro del propio club si la suscripción a La Nación es durante más de dos días a la semana o si se combina con alguna de las revistas del grupo: Hola!, Brando, Jardín, Living, Lugares, Ohlalá!, Maru, Susana o Rolling Stone.
Otra de las particularidades de La Nación es la creación en 2012 de la Tarjeta OK!, un programa de beneficios alternativo al Club (con oportunidades diferentes), destinado a los no suscriptores. Una manera complementaria de comercializar las bases de datos de sus lectores.
