Las nuevas fronteras del periodismo. Los contenidos periodísticos de marca
Las posibilidades que ofrece internet de transformar, tanto el sistema de intermediarios tradicionales como el sistema tradicional de intermediarios, han hecho que se acuñe la frase “every company is a media company”.
En este sentido, el debate en torno a lo que son contenidos de marca (branded contents), periodismo de marca (brand journalism) y contenidos periodísticos de marca puede tener más o menos intereses particulares, pero lo más importante son las nuevas oportunidades que está ofreciendo. La transparencia, en cualquier caso, parece fundamental para su desarrollo.
Enrique Dans, en relación a la discusión, afirmará: “La función central del periodismo de informar se ve claramente desplazada frente a la de ‘generar opinión’, y eso lleva a que, ante la asunción de que el contenido está ya adulterado por unos intereses concretos y determinados, podemos en muchos casos razonar que es mejor tener claro qué intereses son esos”.
Quienes los defienden señalan que los contenidos de marca –algunos profesionales y especialistas prefieren llamarlo brand journalism o periodismo de marca- pretenden “narrar la actualidad desde la perspectiva del cliente”.
En España destaca Idealista News, la sección de noticias inmobiliarias y del mercado de la vivienda de idealista.com. Genera informaciones, informes y análisis que son publicados en la prensa generalista. Cuenta con un equipo de periodistas que publican diariamente informaciones relacionadas con el mercado inmobiliario. Esta publicación permite a los usuarios conocer cómo está el mercado inmobiliario, los perfiles de viviendas más demandadas, etc. y tomar decisiones formadas a la hora del alquiler, la compra o la venta de viviendas.
A nivel mundial el caso más representativo es el de Coca Cola Company Journey, donde trabajan cerca de 40 periodistas, diseñadores, fotógrafos e infografistas.
El interés despertado en la hibridación de estos nuevos formatos y géneros estuvo en la posibilidad -por parte de las grandes empresas- de controlar más y mejor el proceso comunicativo de la marca y de los productos que se intentaban promocionar. Sin embargo, y en paralelo, esta hibridación se vio impulsada por el contexto económico de crisis y las nuevas formas de interacción que se estaban desarrollando (incluidas las redes sociales).
En este sentido, la eclosión de los medios sociales ha obligado a las organizaciones a que tengan que “llamar a la puerta de cada consumidor potencial y ofrecerse para el diálogo abierto. La gran diferencia, es que esta conversación se desarrolla en un hogar sin paredes y puede ser compartida con muchos otros interlocutores de forma instantánea, dejando poco espacio para la ocultación o la mentira”.
Esta nueva forma de crear comunidad ya fue apuntada en el Manifiesto Cluetrain (1999) donde ya se subrayaba que “los mercados son conversaciones”; no lo fueron tanto las nuevas narrativas que se están desarrollando en torno a la misma; ésta es mucho más abierta y lúdica y permite generar publicidad aprovechando eventos, personajes, series, etc.
Un Comentario
Me gusta la diferenciación establecida en el artículo, aunque no sé si es el término correcto. Me gusta diferenciar entre contenido de marca, periodismo de marca y contenido periodístico de marca, aunque dudo si el último es periodismo.
Creo que el periodismo de marca es, en sí mismo, una respuesta automática. Se hace, porque no queda nada más que hacer —en España, nadie—, porque se ha hecho todo. Y es un paso natural que implica, obligatoriamente, una transformación profunda de la organización que está tras la marca.
En otras palabras, cuando una Marca prescinde de su contenido de marca, no sucede nada. Cuando prescinde de su contenido “periodístico” de marca —que cuestiono por su ausencia de periodismo—, tampoco pasa nada. Pero si prescinde del periodismo de marca como cultura y filosofía propia, deberá transformar toda su organización y procesos, enfrentarse al mundo —públicos, audiencias— de otra forma. Y parece lógico que estos le pasen, finalmente, factura.
Pero, a día de hoy, carecemos de modelos.
Gracias por la reflexión.